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Marché publicitaire : La publicité extérieure poursuit son embellie !

Le 16 novembre dernier, les résultats de Janvier-septembre 2023 et les prévisions annuelles ont été dévoilés au grand public via le baromètre unifié du marché publicitaire, une étude réalisée par France Pub, l’Irep et Kantar Media.

Évolution des recettes publicitaires des médias au cours des 9 premiers mois de 2023

Le marché publicitaire affiche une tendance globalement positive au cours des 9 premiers mois de 2023, enregistrant des recettes publicitaires nettes s’élevant à 11,371 milliards d’euros. Cela représente une augmentation de +1,5 % par rapport aux trois premiers trimestres de 2022, ainsi qu’une hausse significative de 13,1 % par rapport à la même période en 2019.

Sur ce marché, les cinq principaux médias, comprenant la télévision, le cinéma, la radio, la presse, la publicité extérieure et Internet, ont généré un total de 4,590 milliards d’euros. Cette somme reflète une légère baisse par rapport aux trois trimestres de 2022 (-0,6 %) et une réduction de 4 % par rapport à la même période en 2019.

Actuellement, le marché compte 60 942 annonceurs répartis sur ces divers médias. Le secteur du digital joue un rôle prépondérant dans cette dynamique, contribuant de manière significative au développement global grâce à la publicité sur les réseaux sociaux, la promotion sur les moteurs de recherche et l’affichage publicitaire en ligne.

Évolution des annonceurs sur les médias de communication

La publicité extérieure : un média en pleine expansion !

Analyse des recettes publicitaires

Au cours des neuf derniers mois, la publicité extérieure a généré un chiffre d’affaires de 852 millions d’euros, dont 173 millions d’euros pour le DOOH (Digital Out-Of-Home). Cela représente une augmentation de +5,1 % par rapport aux trois trimestres de 2022 et une légère baisse de -1,8 % comparé à la même période en 2019.

La publicité extérieure englobe plusieurs domaines.

Tout d’abord, l’outdoor représente les formats traditionnels de grande taille que l’on observe en bordure des routes, stratégiquement positionnés pour atteindre les audiences mobiles.

Ensuite, le secteur du transport regroupe toutes les publicités présentes sur les moyens de déplacement tels que les bus, le métro, les gares, et les aéroports.

Le mobilier urbain désigne tous les supports publicitaires implantés au cœur des centres-villes, comme les abribus ou les panneaux de communication de 2 m².

Enfin, la publicité shopping englobe la communication au sein des espaces de vie tels que les centres commerciaux, les bars/restaurants et les supermarchés.

Maintenant que vous avez saisi les différents domaines de la publicité extérieure, nous pouvons vous présenter les évolutions contrastées selon ces secteurs :

univers de la publicité extérieure, outdoor, transport, mobilier urbain, shopping

L'évolution des volumes publicitaires

Au cours du troisième trimestre 2023, on observe un retour à la croissance des volumes d’affiches installées, avec une augmentation de 3,1 % par rapport aux trois trimestres de 2022. Cependant, cette croissance n’a pas encore atteint le niveau de volume de 2019, accusant toujours un déficit de -13,8 %. Toutefois, les écarts par rapport à 2019 se réduisent trimestre après trimestre : au premier trimestre 2023, le déficit était de -17,8 %, puis de -15,2 % au deuxième trimestre, pour finalement atteindre -8,9 % au troisième trimestre.

écarts du volumes publicitaire des affiches de la publicité extérieure

Les annonceurs

La publicité extérieure a attiré l’attention de 7 621 annonceurs au cours des trois trimestres de 2023, dont 2 595 ont opté pour le DOOH (Digital-Out-Of-Home). Cela représente une légère diminution de -1,4 % par rapport aux trois trimestres de 2022, avec un écart minime de -0,5 % par rapport à 2019.

Le portefeuille d’annonceurs de ce média se caractérise par une fidélité certaine tout en continuant à accueillir de nouveaux acteurs. Au cours des cinq dernières années, 2 162 annonceurs ont maintenu leur présence, parmi lesquels figurent des marques renommées telles que HeineKen, Renault et Carrefour. Parallèlement, 1 633 nouveaux annonceurs ont rejoint ce média, parmi lesquels on retrouve des marques émergentes telles que Prenarôm, Octopusenergy et Assu 2000.

Les évolutions des recettes nettes de la publicité extérieure

Les recettes principales du média traditionnel ont connu des évolutions par rapport au 3 trimestres 2022.

Évolution des recettes nettes des médias dont la publicité extérieure

Ce graphique montre clairement que les trois trimestres de 2023 ont été plus stables et bénéfiques pour le secteur que ceux de 2022. En septembre 2023, le média a même dépassé les recettes publicitaires de septembre 2022, atteignant 113 millions d’euros

Les recettes publicitaires des médias 2023

Période 3 T 2022 vs 3 T 2023

Le marché des recettes publicitaires des médias affiche un bilan légèrement positif pour les neuf premiers mois de 2023, en comparaison avec les trois trimestres de 2022.

Recettes publicitaires des médias 2023 BUMP

La publicité extérieure se classe en troisième position pour la plus forte augmentation, affichant une hausse de +5,1 %, juste derrière le cinéma et le digital média. Elle surpasse même la croissance globale du marché, évaluée à +1,5 %.

Période 3 T 2019 vs 3 T 2023

Évolution recettes publicitaire de la publicité extérieur, avec la radio, télévision, digital, ...

Lorsqu’on compare les recettes publicitaires des médias de 2023 avec celles du troisième trimestre de 2019, on remarque que le digital demeure le principal moteur, conservant sa robustesse malgré la crise sanitaire. La publicité extérieure se positionne en sixième place, affichant une baisse de -1,8 %. Progressivement, elle retrouve son rang d’avant la crise sanitaire qui l’avait fortement impactée avec la fermeture des commerces, les périodes de confinement et l’essor des visioconférences.

Récapitulatif du marché publicitaire par média

Médias du marché publicitaire, panneau publicitaire extérieur grand format

Tendances des sujets de communication des médias

Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE)​

La communication axée sur la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) a enregistré une augmentation de +6,3 % en termes de pressions brutes par rapport au troisième trimestre 2019. Les secteurs ayant le plus communiqué sur la RSE sont l’automobile (+16 %), l’ameublement et la décoration (+100 %) ainsi que le tourisme (+122 %). À l’inverse, les secteurs de la beauté (-58 %), de la distribution (-30 %) et des boissons (-53 %) ont moins communiqué dans ce domaine.

Discours sur les Prix

Cette année, marquée par une forte inflation, a influencé les messages publicitaires, faisant augmenter de +36,7 % le volume des créations publicitaires liées à l’inflation par rapport au troisième trimestre 2022, et de +84,6 % comparé à 2019. Le secteur de la grande distribution est le plus communicatif, suivi par l’automobile, le tourisme, la restauration, la mode, ainsi que les banques et assurances.

Le sport

L’année a été marquée par des événements sportifs majeurs tels que la Coupe du Monde de Rugby et le Tour de France 2023, profitant à 471 annonceurs qui ont généré au total 153,9 millions d’euros bruts de recettes publicitaires. Les secteurs de l’automobile, de la mode et du voyage-tourisme dominent les créations publicitaires liées au sport.

JO 2024, créations publicitaires sport

Les Jeux olympiques de 2024 ouvrent des perspectives prometteuses pour le secteur de la publicité, avec une nette augmentation des créations publicitaires observée.

Prévisions du Marché de la Communication pour l'Année 2023

Le marché de la communication devrait se stabiliser et retrouver son niveau de 2019, atteignant un total de 33,7 milliards d’euros. Cela représente une augmentation de +2,6 % par rapport à 2022, tout en présentant une légère baisse de -0,3 % par rapport à 2019.

Les cinq médias principaux (presse, télévision, cinéma, radio et affichage) généreront un revenu de 8,2 milliards d’euros, soit une légère diminution de 0,3 % par rapport à 2022.

Le secteur du digital continuera sa progression avec des recettes estimées à 9,5 milliards d’euros, affichant une hausse de +5 % par rapport à 2022. Quant aux autres médias (marketing direct), ils devraient générer un revenu de 16 milliards d’euros, enregistrant une augmentation de +2,8 %.

Marché de la communication avec les 5 médias, le digital et les autres médias.

La publicité extérieure : un média prometteur

La publicité extérieure demeure un pilier constant dans le paysage de la communication, offrant une présence pérenne au fil des années. Évoluant en parallèle avec la société, ce média de masse se renouvelle constamment pour répondre efficacement aux objectifs marketing de ses clients. MédiacYté, expert en affichage publicitaire extérieur, propose une gamme complète de solutions pour vos campagnes GRAND FORMAT en extérieur. Nous vous offrons la possibilité de promouvoir vos événements avec des campagnes d’affichage, ainsi que des options publicitaires permanentes pour accroître la visibilité et la notoriété de votre marque.

MédiacYté, afficheur vendéen depuis 1974, apporte une réelle expertise à vos projets de communication extérieure grâce à des solutions adaptées à vos objectifs marketing.

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Laura BONNIN

Laura BONNIN

Manager de projets

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